¿Se está muriendo el comercio a pie de calle?

(Publicado en la Revista mensual de elEconomista de Alimentación y gran consumo)

Nuestros líderes del comercio tradicional parece que lo están pasando mal de verdad. Inditex, El Corte Inglés o el mismo Mercadona, están replanteándose sus estrategias a marchas forzadas. Cuando hace unos años todos ellos tenían una clara estrategia a largo plazo, ahora parecen inmersos en una guerra de guerrillas, con necesidades de ir alterando el curso de manera constante. El cliente ha salido de la crisis con dos capacidades nuevas: la adopción del mundo digital y una nueva forma de consumir más formada que la anterior.

Todos estamos observando un cambio significativo en el mundo comercial, donde una de las consecuencias es el cierre de muchas tiendas. Pero ¿cuáles son las razones básicas por las que esto está pasando?

Algunas razones

Comercio online

La primera y más obvia es que los consumidores compran cada vez más on line que en las tiendas tradicionales. Hoy en día, el 11% de las compras en España se realizan a través de Internet y para el 2018, según e-marketer, tendremos 19,9 Millones de consumidores digitales. La gran mayoría de este crecimiento lo está acaparando Amazon, líder mundial del ecommerce. Según datos de eShow, Amazon recibió 53 millones de pedidos en el 2017, tres veces más que el segundo en la carrera AliExpress, el líder del comercio digital en Asia y muy por delante de nuestro emblemático El Corte Inglés.

Según Eurostat, el 66% de los internautas de los 28 países europeos han comprado alguna vez online, pero las cifras varían mucho: Reino Unido encabeza la lista con un 90% de compradores digitales y la cierra Rumania con un 20%. España ocupa el número 18 con un 57%. La facturación del comercio electrónico en España durante el segundo trimestre del pasado año aumentó un 23,4% respecto al mismo periodo de 2016, hasta alcanzar una cifra de negocio total superior a 7.300 millones de euros, según los datos recogidos por el portal de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

Políticas de expansión

Al mismo tiempo que el consumo se va al mundo digital, los operadores continúan abriendo nuevas tiendas, por lo que cada metro cuadrado nuevo, con una oferta similar al anterior, está ofreciendo rendimientos muy inferiores a la media. Según el último estudio de GFK sobre el retail europeo, en España con 1,12m2 de superficie comercial por habitante, superamos a Inglaterra con 1,09 e Italia con 1,03. Mientras que nuestra economía es la décima quinta en la EU por renta per cápita, en m2 comerciales somos los décimos. Pero lo realmente preocupante es la baja productividad de nuestra venta por m2, con 3.500 euros estamos en la cola de Europa, muy lejos de los 6.000 euros por m2 que venden los ingleses que lideran el ranking en este aspecto.

Tenemos más metros comerciales de los que nos correspondería por nuestro nivel de desarrollo y además estos son poco productivos. Las previsiones para el 2018 es que vamos a añadir 500.000 m2 más de superficie comercial, un 3% más que el año anterior, mientras que las previsiones de ventas totales en este canal apenas crecerán algo más del 1%. Es indudable que siguen existiendo oportunidades para las tiendas físicas con nuevas propuestas comerciales o que introducen elementos diferenciadores, pero la tendencia de continuar abriendo tiendas similares por el mero hecho de cumplir un plan de expansión es una estrategia que tarde o temprano tendrá consecuencias negativas.

Nuevos hábitos de compra

Por último, y quizás lo más complicado de procesar, son los cambios en los hábitos de compra del consumidor. El ir de compras es cada vez más un acto social y de diversión. La compra de las necesidades básicas se ha convertido en una actividad poco apetecible y en la que el consumidor busca invertir el menor tiempo posible. Según la Confederación Española del Comercio, más del 60% de la superficie comercial española está dedicada a la alimentación, bebidas y droguería, todas ellas categorías con un importante nivel de comoditización. El amor por el entretenimiento es una tendencia cada vez más importante en nuestros patrones de consumo y un estándar con el que se está generando una clara diferencia entre los mejores y los demás.

Posibles soluciones

Habiendo argumentado algunas razones básicas de la pérdida de atractivo de las tiendas tradicionales, el retail de la calle va a seguir evolucionando y tiene y tendrá un papel fundamental en nuestro sector. Hoy seguimos viendo por ejemplo un crecimiento importante en las tiendas basadas en productos de oportunidad con bajos precios, véase Ale-hop, Tiger o Sqrups, o de las categorías especializadas, como las tiendas de animales del estilo de Kiwoko o Tienda Animal, ambos con un fenomenal plan de expansión tanto digital como en tiendas físicas.

Los clientes van buscando una experiencia del cliente más inmersiva y atractiva. La tienda debe de ser como un teatro donde interpretamos lo mejor de nuestro repertorio. Es fundamental incorporar las nuevas tecnologías y un especial énfasis en los servicios. Hay que encontrar nuevas formas de ahorrar tiempo a los clientes. Debemos analizar en profundidad todo el proceso de compra, desde el momento en que al cliente le surge la necesidad, durante el proceso de compra en la tienda, (tráfico, información de producto, proceso de cajas), buscar la omnicanalidad, abrazar el mundo digital y conocer a cada uno de nuestros clientes de manera individualizada. Aunque se explica fácil resulta realmente complejo de implementar correctamente.

 

La idiosincrasia del retailer tradicional no se ha caracterizado nunca por abrazar la innovación tecnológica de manera inmediata. Muy al contrario, su éxito ha estado asentado en un plan de expansión continuado, con un fuerte énfasis en el surtido y los costes. Todo parece indicar que estas armas ya no resultan diferenciadoras, luego claro que hay un fenomenal futuro para el retail tradicional, pero éste tendrá nuevos ingredientes para el éxito.

 

 

Por | 2018-05-24T17:31:57+00:00 mayo 24th, 2018|Blog, Tendencias de Mercado|Sin comentarios
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