La defensa de Walmart ante Amazon: ¿podemos aprender algo de ello? 2018-03-19T18:10:07+00:00

Tendencias del mercado

La defensa de Walmart ante Amazon: ¿podemos aprender algo de ello?

Walmart versus Amazon

Este es quizás el debate más notorio en el panorama del retail actual. Por un lado, con una capitalización de bursátil de $220 mil millones, tenemos a Walmart, el Retailer tradicional con mayor presencia de metros cuadrados a nivel mundial. Por otro lado, Amazon siendo más pequeña y con menos beneficios, tiene una capitalización bursátil de $430 mil millones, el doble que Walmart.

Amazon y Walmart se han convertido en nombres muy familiares en el retail a nivel mundial: ambas compañías están, y continuarán, revolucionado la forma en que compramos. Amazon ofrece una experiencia fácil de compra y una selección de productos en constante expansión, mientras que Walmart tiene la mayor red de tiendas a nivel mundial y con una política de siempre precios bajos. Sin embargo, las dos compañías destacan por su naturaleza dicotómica: uno líder en el suelo, el otro en internet; uno con alto crecimiento y otro con crecimiento constante. Uno con presencia mundial, otro principalmente en EE. UU. Y lo que está claro es que el mercado bursátil, está apoyando a Amazon y penalizando a Walmart (al igual que a muchos de los tradicionales).

A pesar de ser de naturaleza similar, el comercio electrónico y el comercio tradicional se consideran entidades separadas. Pero algunos de los movimientos que han ocurrido últimamente, las líneas de separación se están volviendo más borrosas:

  • Las ventas de comercio electrónico de Walmart han aumentado un 44% en el 2017, en comparación con el 31% de Amazon. Obviamente la parte digital de Walmart es muy inferior a la de Amazon, pero está claro que el hermano mayor se está poniendo las pilas.
  • Walmart ha invertido en adquisiciones de empresas digitales en los últimos dos años $4.000 millones, destacando $3.3 mil millones, por la compra de Jet.com que, por el momento, es la compra de una puntocom más cara de la historia.
  • Walmart tiene alrededor de $6.9 mil millones en efectivo, que puede usar junto con acciones para financiar futuras adquisiciones.
  • Amazon en junio del 2017 compro Whole Foods, el líder en EE. UU de la venta de productos frescos en tiendas tradicionales, por $13.7 mil millones. (Ver artículo: 10 razones por las que Amazon ha comprado Whole Foods)

Está claro que Amazon representa una amenaza para los tradicionales ya que se está llevando la gran mayoría del crecimiento del sector, es decir la parte online. La actitud de Walmart desde hace un par de años es reforzar su cartera digital a marchas forzadas y tirando de talonario. Bajo el liderazgo de Marc Lore, jefe de comercio electrónico de Walmart y exdirector general de Jet.com, la cadena ha estado en una ola de adquisiciones últimamente, comprando Jet.com, Bonobos, Moosejaw, ShoeBuy y ModCloth y, según los rumores, en conversaciones para comprar Birchbox.

Walmart está comprando una nueva base de consumidores -personas de clase media alta que normalmente no comprarían en Walmart- y estas nuevas relaciones deberían de generar mejores márgenes online. Al mismo tiempo, Walmart está adquiriendo conocimiento, ya que cada nueva adquisición, incorpora nuevos talentos con una mentalidad totalmente diferente a la del comercio tradicional.

Hay que tener en cuenta que la forma de trabajar en las empresas digitales no es la misma que en las tradicionales, así como las repercusiones que esto tendrá si el objetivo es que la parte digital de la empresa progrese. En la organización, las digitales son una red, frente a la tradicional jerarquía de las tradicionales. Los digitales son ágiles, huyen de la burocracia, mantienen el conocimiento descentralizado y se basan en la interacción y colaboración. Los digitales mantienen una transparencia total en sus comunicaciones, algo complicado en las tradicionales.

Con la compra de las startups online están buscando que Walmart.com pueda convertirse en una marca más exclusiva y ofrecer a los compradores experiencias más personalizadas. Todo ello con el objetivo final de convertir este canal en rentable al poder mezclar la alimentación con productos de más margen.

Por otro lado, está fomentando la omnicanalidad utilizando sus tiendas físicas. Walmart tiene casi 4,700 tiendas en todo EE. UU. que está incorporando en sus modelos digitales. Es mucho más asequible para Walmart enviar un artículo a una de sus tiendas en lugar de enviar cada artículo individual a las casas de las personas. Estos ahorros luego pasan a los clientes. Clara ventaja de los tradicionales versus los digitales.

Seguro que Walmart va a continuar comprando más tiendas online, pero no olvidemos que lleva muchos años entrando en mercados emergentes en los que Amazon se está encontrando serias dificultades. Amazon.com no va a llegar a ser un monopolio. Hoy es claramente mejor que sus competidores, pero la industria se ajustará. En un mercado abierto, por definición, nadie es capaz de mantener toda la cuota de mercado, aunque si liderar el crecimiento (La estrategia del océano azul).

¿Y la alimentación online española?

Parece que los grandes se lo empiezan a tomar en serio. El futuro del ecommerce alimentario en España, publicado recientemente por Kantar Worldpanel, dice que el gasto online en productos de gran consumo ha crecido un 32% en el 2017. Con este crecimiento, el comercio electrónico representa ya un 1,8% del mercado nacional, frente al 1,4% del 2016.

El comercio online de alimentación es un fenómeno que crece deprisa, pero que aún es poco significativo, sobre todo si se compara con el de otros países de nuestro entorno: Reino Unido 7,3% o Francia con el 5,3%.

La estrategia seguida por el líder, Mercadona, ha sido el desarrollar su propia página de ecommerce, y esta próxima salida al mercado de su nuevo planteamiento digital está generando unas enormes expectativas.  Se dice de hecho que la apuesta por parte de Mercadona va a suponer un cambio importante en el comportamiento del resto de los operadores. Fue en 2012 cuando puso en marcha su Plan de Transformación Digital, con una inversión total prevista de 120 millones de euros.

El Corte Inglés, segundo operador español en el ranking de las ventas digitales de alimentación, cuenta con un plan que se eleva en total a 232 millones, para mejorar la infraestructura informática, agilizar la cadena logística, crear una plataforma de ventas y potenciar la venta onmicanal.

Por el contrario, Dia tercero de los españoles y que cuenta con un mayor conocimiento del mercado digital por su experiencia en China y su relación con Alibaba, ha apostado tanto por su propia solución de ecommerce, como por estar presente en el marketplace de Amazon. Para mí la postura más sólida, eso sí con unos niveles de inversión muy inferiores.

La mayoría de los retailers nacionales de alimentación siguen sin una estrategia clara, ni de digitalización, ni de la venta online. Todos ellos siguen apelando a los paradigmas: “este nuevo canal solo representa el 1,5 del sector” o que “todo el mundo pierde dinero en la venta online de alimentación”.

La clave del asunto está en que este nuevo mundo no se aprende de la noche a la mañana, y que hay que ir dando pasos pequeños para luego dar los grandes. Aprendamos de lo que está haciendo Walmart. Esperar a invertir a que la venta de este canal llegue al 5%, es una decisión errónea. Para entonces la barrera de entrada será exponencialmente más complicada que la de hoy.

La digitalización de la empresa es toda una revolución y no solo es la venta online. Redes sociales, marketing digital, análisis de tráfico en las tiendas, big data para proporcionar soluciones individualizadas a los clientes, la nube, la comunicación dentro de la empresa y con proveedores, la cadena de suministro o el Path to Purchase, son proyectos que deberían de estar en los planes de acción del 2018.

Para finalizar me gustaría hacer una apuesta: yo abogo por que se duplicará un caso similar al de USA, en España (obviamente adaptado a nuestro tamaño). Creo que alguno de los líderes regionales, Consum, Ahorramas o Gadisa, se acabará quedando con uno de los pure players nuestros: Ulabox, Deliberry, Tudespensa o LolaMarket. En ese caso el salto a la nueva era digital, tendría muchas más posibilidades de éxito que el seguir evitando esa parte del mercado.

Una pregunta para todos ellos ¿Cuánto del presupuesto de inversiones del 2018 va destinado a la parte digital y cuanto a la parte tradicional (más tiendas, más almacenes, más inventario, más publicidad tradicional)?

 

“Cada mañana, en el África, una gacela se despierta; sabe que deberá correr más rápido que el león, o éste la matará. Cada mañana en el África, un león se despierta; sabe que deberá correr más rápido que la gacela, o morirá de hambre. Cada mañana, cuando sale el sol, y no importa si eres un león o una gacela, mejor será que te pongas a correr”.

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