Las Pop Up Stores se remontan a hace más de 700 años cuando se montaron los primeros mercados navideños en Viena. Pero, siendo tan longevos, se han vuelto verdaderamente relevantes en los últimos 15 años. Hoy se estima que el valor de este canal de venta está por encima de los 50.000 M de dólares a nivel mundial o lo que es lo mismo, el doble del tamaño de Inditex.
Las Pop Up Stores se definen como aquellas tiendas temporales que cambian de manera constante su surtido, incluso entre diferentes categorías. Oportunidades que vienen y se van siendo esta la principal conexión entre todas ellas.
La explosión de su uso se está produciendo dada la posibilidad que ofrecen a casi todas las caras del mercado: las marcas, los retailers tradicionales y los digitales. En un mercado como el actual, donde el cliente se siente especialmente atraído por aquellas tiendas que le despierten emociones y sensaciones nuevas, es indudable que un concepto como el de las Pop Up Stores bien gestionado es un formato de futuro.
Para cada uno de los operadores mencionados – marcas, digitales y tradicionales – el objetivo principal de este formato es diferente. Para las marcas su uso da la posibilidad de probar las innovaciones antes de lanzarlas al mercado. Para los digitales les da la posibilidad de poner un pie en la tierra y ver cómo se defienden algunos de sus productos clave en un ambiente tradicional. Por último, para los tradicionales supone una manera de liquidar productos de manera rápida e independiente al espacio de su red de tiendas habitual.
Compra experiencial
La parte de la experiencia es clave. El consumidor debe de percibir el sentimiento de urgencia, que solo hay un número limitado de experiencias disponibles. A la gente le gusta la sensación de ser parte de algo especial y fugaz, sentir que pueden decir «Estuve allí antes de que se fuera». Debido a que una Pop Up Store es temporal por naturaleza, es menos probable que los clientes retrasen las compras. En otras palabras, cuando entras en una tienda emergente, la idea de que los artículos no estarán disponibles por mucho tiempo hace que los consumidores estén más dispuestos a comprar algo en el momento. Y este principio funciona incluso mejor si lo que está vendiendo es un producto único, que no se puede encontrar en ningún otro lugar.
De la novedad a la estrategia
Hoy, dado el amplio uso que se le está dando, los Pop Up Stores se han convertido en una estrategia de canal en sí misma. Todos los operadores posibles, desde un Carrefour a una marca líder como Hermés, han recurrido a estos formatos temporales para llegar a consumidores a los que no eran capaces de llegar a través de sus canales tradicionales.
Al mismo tiempo, las nuevas soluciones tecnológicas están alimentando otros enfoques de este nuevo concepto. Hablamos por ejemplo del uso de la realidad aumentada o de displays tecnológicos. Las aplicaciones de realidad aumentada están transformando espacios inanimados en portales de compra atractivos para el consumidor: viajes a través del espejo. Es el caso del reciente lanzamiento de Net-A-Porter de Karl Lagerfeld, donde el exterior de la tienda se convirtió en un punto de interacción vivo para los consumidores mediante el uso de dispositivos móviles.
Los eventos también están impulsando mucha más actividad emergente y efímera. Y no se trata solo del merchandising que acompaña a los eventos, como por ejemplo el típico puesto de camisetas en un concierto. Las bandas están creando cada vez más lanzamientos de álbumes, que se ejecutan como experiencias emergentes: el lanzamiento en sí mismo es un evento, a menudo con una «experiencia» cuidadosamente elaborada para el disfrute de los fans, a menudo vinculada a una Pop Up Store que sirve de refuerzo al evento.
El freno del ecommerce
Para muchos compradores online, el no poder ver y sentir un producto en persona antes de comprarlo puede ser un verdadero freno a la compra. De hecho, un estudio reciente de ReadyCloud demostró que el 88% de los compradores realizan «webroom» regularmente (navegan en línea y luego compran en una tienda). Y, aunque muchos minoristas han intentado abordar este problema con políticas de devolución a coste cero, estas a menudo no resultan suficientes.
Los clientes de las Pop Up Stores tienen la oportunidad de tocar y probar productos en persona antes de realizar una compra. Además, la interacción cara a cara con los clientes les permite a los retailers abordar sus inquietudes en el momento y tener una influencia más directa en su decisión de compra.
¿Qué busca el consumidor?
Los compradores de las Pop Up Stores buscan:
- Servicios / productos únicos (39%);
- Surtidos localizados (36%);
- Precios óptimos (34%);
- Conveniencia (33%); y
- Una experiencia divertida (30%).
¿Cuál es la tendencia en las tiendas físicas?
Dentro de las tendencias generales negativas sobre el suelo comercial que vamos conociendo:
- Dificultades para los hipermercados, donde ya hemos visto los primeros cierres.
- Falta de ocupación de tiendas atractivas en ciertos centros comerciales.
- Incumplimiento de presupuesto de ventas en algunas aperturas nuevas a pie de calle.
Teniendo estos datos en consideración, es necesario saber que van surgiendo alternativas nuevas a las que hay que apuntarse para cubrir las necesidades del consumidor:
- Tiendas más grandes y atractivas de proximidad (dentro de la ciudad), aún pagando más.
- Tener al menos un Flag Ship en las ciudades clave.
- Utilizar los espacios disponibles con bajas ventas para outlets.
- Transformar espacios comerciales amplios a las afueras de la ciudad en centros logísticos.
- Y como no, tener en cuenta las Pop Up Stores como nuevo canal, apostando por la innovación, la tecnología y el efecto sorpresa.
Permitidme un video muy chulo sobre una Pop Up Store tecnológica montada por Alibaba en uno de sus centros comerciales. Merece la pena verlo:
